Actualmente, es común que las empresas B2B cuenten con una amplia gama de canales de comunicación para atender a sus clientes, desde los vendedores de terreno y call center, hasta las redes sociales y el sitio web. Canales que se han implementado en este tipo de compañías debido a la acelerada transformación digital de los negocios en los últimos años; lo cual ha generado un cambio radical en la economía y en la competitividad de los mercados.
Por lo anterior, las compañías B2B ofrecen diferentes canales de atención a sus usuarios para poder resolver cualquier necesidad en el menor tiempo posible, sin embargo, la información que se entrega no siempre es consistente, ya que comúnmente los procesos de compra suelen ser largos y complejos con acciones de preventa, venta y post venta. Por lo cual, ocurren muchos contactos entre la empresa y sus clientes y una misma información puede ser obtenida a través de diferentes fuentes, con distintas frecuencias de actualización, así como estándares de validación desiguales.
Una posible solución al problema podría ser minimizar los canales de contacto. Sin embargo, esto podría generar pérdidas de clientes y ventas; por lo cual no es viable. Entonces, ¿cómo se podría resolver este dilema?. Expertos en marketing comprendieron que las empresas debían diseñar sus procesos de contacto desde la óptica del cliente que vive la interacción con la empresa, identificando los momentos de “dolor” que éste sufre durante el proceso de atención; creando de esta manera una estrategia de ventas que brindara una experiencia de compra a usuarios y clientes. Necesitaban una estrategia: omnicanal.
Pero, ¿Qué es omnicanal?
Omnicanal es una estrategia de ventas que se basa en el uso simultáneo e interconectado de diferentes canales de comunicación online y offline, con el objetivo de ofrecer a los clientes una experiencia integrada; de manera que los usuarios tienen amplios puntos de contacto con su empresa y de esta manera obtienen una solución rápida, eficaz y coherente entre todos sus canales.
En esta estrategia, no solo los canales están integrados, sino que la experiencia del cliente está integrada con cada canal. Lo que significa, que el usuario puede interactuar con su compañía a través de varias plataformas. Esto permite crear una relación más cercana con su compañía y los productos y/o servicios que ofrece. Un ejemplo muy sencillo de omnicanalidad en el sector B2B es que el cliente pueda solicitar una asesoría técnica en su empresa desde el sitio web, reciba la confirmación por correo electrónico y call center y luega de recibirla y decida realizar la compra, pueda hacer la transacción por el ecommerce sin necesidad de desplazarse.
Lo anterior evidencia que la omnicanalidad en el sector B2B es una opción innovadora que proporciona un fortalecimiento no solo en las relaciones con los clientes actuales si no una preferencia con los clientes potenciales al ser una empresa con procesos de vanguardia.
Algunos beneficios por nombrar, de la aplicación de esta estrategia en el sector B2B son:
- Mejora la experiencia del cliente;
- Mayor oferta de canales para la compra
- Calidad en las relaciones con los clientes basadas en la excelencia y la inmediatez
- La información recolectada sobre los movimientos de los consumidores por todos los canales favorece que su embudo de ventas sea mayor y eficiente
Una estrategia predominante en el sector B2B
Teniendo en cuenta lo anterior, la estrategia omnicanalidad permite brindar un completo ecosistema a clientes y usuarios que predomina en varios sectores económicos del modelo Businnes to Business.
Esta estrategia permite crear un ecosistema, integrando todos los puntos de contacto con el cliente, permitiendo obtener así, toda la información necesaria para llevar a cabo una gestión en tiempo real.
Diferencias entre multicanal y crosschannel
Es común, al momento de hablar de omnicanalidad que se encuentren términos como multicanal y crosschannel, que aunque son similares los tres, su enfoque individual es completamente distinto y por ello, es muy importante conocer cuáles son sus características y diferencias, ya que se puede caer en varios errores al momento de aplicar una estrategia omnicanal en una compañía B2B.
¿Los tres términos están relacionados? Sí, pero cada una es una etapa evolutiva de comunicación del cliente. Por un lado la definición multicanal, hace referencia al uso de múltiples canales para llegar a los clientes (redes sociales, blogs, sitios web, herramientas o campañas digitales, chat, etc.) o fuera de línea (medios impresos, participación en eventos, asistencia a ferias, etc.). En este sentido, la estrategia multicanal se adapta a las preferencias de los compradores, es decir mientras que unas personas prefieren comprar en tienda física otras prefieren hacerlo por internet. Sin embargo ningún canal está conectado entre sí.
La estrategia multicanal apuesta por el desarrollo de herramientas y plataformas para alcanzar clientes potenciales mientras que la omnicanal pone al cliente en el centro de toda la estrategia, por este motivo, se comprende como un paso previo a la omnicanalidad ya que una vez que se han establecido las vías para alcanzar al cliente hay que dar un paso más allá y ofrecer una experiencia integral. Por otro lado, el término crosschannel, traduce “canales cruzados”, se enfoca en un siguiente paso de lo que sería el la estrategia multicanal. En tal estrategia, dos canales se combinan y se comunican para mejorar la experiencia de compra del cliente. Por ejemplo, un cliente puede solicitar una cita con un asesor comercial por redes sociales y la visita se efectúa en las instalaciones de la compañía. Se utilizaron dos canales pero no se generó una experiencia completa alrededor de la situación.
El desafío de la omnicanalidad en el sector B2B
Desde el punto de vista interno de las empresas, la estrategia omnicanal exige la coordinación de todos los departamentos y servicios de la empresa para que, de esta manera, pueda ofrecerse una respuesta unificada al cliente sea cual sea el canal que elija para ponerse en contacto con la empresa. Entonces, para mejorar la experiencia del cliente es necesario que los canales (sitio web, redes sociales, eventos, medios impresos, email marketing), y los contactos que se generan a través de éstos, se integren y permitan aliviar los “dolores” centrales del cliente y no incrementarlos. Para lograr lo anterior algunos pasos sugeridos son:
- Comprender el Customer Journey de los segmentos de clientes principales de la empresa.
- Identificar los “dolores” centrales que cada segmento sufre durante los procesos de interacción con la compañía y sus áreas
- Dar prioridad a los dolores que la empresa debe “aliviar” y determinar cuál es la información requerida para lograr satisfacer efectivamente al cliente.
- Identificar las fuentes de información de donde se obtendrá de forma consistente la información y definir las métricas (KPI) a usar.
- Coordinar los puntos de contacto facilitando el acceso a la información básica que el cliente requiere.
- Educar a los empleados y gestor implicados en los puntos de contacto con el cliente.
- Identificar los medios más adecuados que respondan a las necesidades de cada segmento (Social media, eventos, medios impresos, campañas digitales,, portales web especializados) entre otros.
De acuerdo a lo anterior, se evidencia que la estrategia omnicanal ofrece una nueva y más completa experiencia de compra para el usuario y por eso, este término se ha usado tanto últimamente. A pesar de ser practicada por algunas marcas, esta estrategia todavía es relativamente reciente y puede ser el diferencial que su negocio requiere para destacarse frente a la competencia
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